Case Histories | Catene di negozi
Esempi di efficaci ricerche di mercato svolte per catene di negozi
Tutti gli esempi sotto riportati riguardano ricerche di mercato per catene di negozi svolte da Metron. Per motivi di riservatezza non possiamo scrivere i nomi delle aziende per le quali abbiamo svolto queste indagini. Ci limitiamo quindi a descrivere in maniera anonima e in grandi linee alcuni casi aziendali per la soluzione dei quali sono state di grande aiuto le nostre indagini di mercato.
I casi descritti non coprono tuttavia tutte le molteplici applicazioni delle ricerche di mercato.
Metron da circa 30 anni realizza ricerche di mercato ad hoc, cioè indagini di mercato “su misura” per soddisfare le specifiche esigenze informative delle aziende. Siamo organizzati per realizzare indagini in tutto il mondo.
Per reperire le informazioni utilizziamo diverse metodologie qualitative e quantitative, ricorrendo a: interviste faccia-a-faccia, al telefono, online e ad altre tecniche.
Indagine per comprendere come aumentare le vendite di una catena di negozi di calzature
Situazione iniziale
Una società titolare di una catena di grandi negozi di calzature, nell’ambito di un progetto finalizzato a migliorare la redditività, avverte l’esigenza di capire se le vendite dei suoi negozi sono incrementabili e attraverso quali strategie.
La metodologia utilizzata da Metron
Per effettuare una diagnosi accurata della situazione Metron realizza due indagini:
● la prima per rilevare la notorietà e l’immagine della catena nelle zone in cui sono presenti i suoi punti vendita
● la seconda per controllare la capacità dei negozi di soddisfare le esigenze delle persone che vi si recano per effettuare degli acquisti.
La prima indagine viene svolta ricorrendo a interviste telefoniche a 800 persone (metà maschi e metà femmine) residenti nelle zone di attrattività dei negozi della catena. Il questionario viene messo a punto sulla base delle evidenze scaturite da 2 focus group e tocca i seguenti punti:
● conoscenza spontanea e suggerita dei principali negozi di calzature
● profilo di immagine dei negozi
● negozio preferito
La seconda indagine viene svolta attraverso interviste face-to-face realizzate all’uscita di alcuni negozi della catena. Complessivamente vengono intervistate 500 persone. Il questionario mira a capire:
● se ci sono mancati acquisti e i motivi che li hanno determinati
● i giudizi dei visitatori su una serie di aspetti (assortimento di modelli / taglie / colori / marche, qualità dei prodotti, assistenza da parte degli addetti, ecc.)
● la propensione a tornare a fare acquisti nel negozio in futuro
I risultati
Dalle due indagini svolte emergono indicazioni molto interessanti.
Attraverso l’indagine svolta all’uscita dai negozi, Metron riesce a stimare il numero e il valore delle mancate vendite della catena, individuando anche i motivi che le determinano (le “mancate vendite” non sono altro che i mancati acquisti di quei clienti entrati nel negozio con una precisa intenzione di acquisto ma usciti senza averlo fatto).
L’indagine telefonica segnala inoltre che in alcune aree geografiche la notorietà e l’immagine dei negozi della catena risultano inferiori a quelle di un’importante catena concorrente e ci sarebbe quindi bisogno di investire in attività di comunicazione ma, prima di attuare questo intervento, risulta sicuramente prioritario migliorare quegli aspetti che determinano il consistente livello di “mancate vendite” evidenziato dalle interviste nei punti vendita. Sarebbe infatti assurdo investire in comunicazione prima di aver cercato di minimizzare le mancate vendite.
Dato che il motivo principale dei mancati acquisti dei clienti risulta essere lo scarso gradimento da un punto di vista stilistico dei prodotti in vendita, l’azienda committente decide di avviare un progetto per rivedere profondamente i criteri di selezione del campionario prodotti, definendo anche una prassi che prevede di coinvolgere un campione di clienti in target quando si devono scegliere i prodotti.
Il nuovo modo di operare adottato dopo l’indagine migliora in maniera significativa le performance dei punti vendita.
Una multinazionale sta valutando l’opportunità di aprire dei fast-food in Italia e commissiona a Metron una ricerca per raccogliere molte importanti informazioni sui concorrenti: distribuzione geografica, caratteristiche strutturali (dimensione, numero casse, numero tavoli, orario di apertura, ecc.) e prodotti serviti, flussi di clientela e scontrino medio nelle diverse fasce orarie, ecc. Con tali informazioni il nostro committente riesce a stimare in maniera accurata gli investimenti, i costi di esercizio e i presumibili ricavi e, quindi, a prendere una decisione molto ponderata.
Al direttore marketing di una grande catena distributivadi elettrodomestici viene comunicata la disponibilità a brevissimo termine di un grande spazio che potrebbe essere utilizzato per aprire un nuovo punto vendita. Non disponendo di elementi per prendere una decisione ponderata, commissiona a Metron una ricerca da condurre in pochissimi giorni per valutare la validità della localizzazione in termini di: conoscenza e frequentazione della zona da parte dei residenti nel territorio che si intende attrarre, comodità / accessibilità della loclizzazione rispetto ad altre aree commerciali, ecc. Le informazioni raccolte risultano essenziali per prendere la decisione.
Una catena di elettrodomestici, elettronica, telefonia, etc. avverte l’esigenza di tenere sotto controllo la notorietà (top of mind, spontanea, suggerita e totale), l’immagine e l’attrattività dei propri negozi e di quelli concorrenti al fine di individuare i punti di forza da valorizzare e i punti di debolezza da eliminare. Queste ricerche vengono realizzate da Metron ogni 2-3 anni e forniscono indicazioni essenziali per la messa a punto dei piani di marketing.
Una catena che vuole sviluppare in maniera consistente le vendite di articoli per le “liste di nozze”, decide di realizzare una campagna pubblicitaria. L’agenzia incaricata propone tre diversi annunci. Metron viene incaricata di verificare con un’indagine di mercato ad hoc quale dei tre annunci attira maggiormente l’attenzione e suscita reazioni più positive e stimolanti. Nel giro di pochi giorni forniamo indicazioni molto precise sul messaggio pubblicitario da scegliere e su alcuni miglioramenti da apportare all’annuncio.
La titolare di una piccola catena di profumerie è insoddisfatta delle vendite e ritiene di conoscerne le cause (scarsa professionalità delle commesse, posizione non ottimale di alcuni negozi, ecc.). Il figlio, che sta iniziando ad occuparsi dell’azienda, ritiene che per sviluppare le vendite sia necessario investire in iniziative promozionali. Per verificare l’appeal di alcune iniziative promozionali ipotizzate e reperire spunti per concepirne altre, Metron viene incaricata di svolgere una piccola indagine qualitativa. La nostra ricerca (svolta ricorrendo ad alcuni focus group), oltre a fornire tutte le informazioni circa le iniziative promozionali, arriva anche ad un risultato sorprendente: i negozi vendono poco anche a causa del comportamento scortese della titolare!
Una catena di negozi di articoli sportivi ed abbigliamento, controlla periodicamente il livello di soddisfazione della clientela ricorrendo ad una particolare metodologia che consente di scoprire quali aspetti del servizio vanno migliorati per aumentare il grado di fidelizzazione dei clienti. La metodologia si chiama MOSTER (MOnitoring Satisfaction To Ensure Retention). Queste indagini forniscono sempre interessanti indicazioni per migliorare continuamente le performance dei punti vendita.
I negozi diretti di una nota casa di abbigliamento hanno delle vendite insoddisfacenti e, per scoprire le possibili cause del problema, Metron viene incaricata di effettuare un’indagine ad hoc. Viene quindi realizzata un’indagine che prevede 2 stet. Primo step: indagine telefonica svolta nelle zone di attrattività dei negozi per rilevare la notorietà, l’immagine e l’attrattività dei negozi stessi. Secondo step: interviste faccia a faccia alle persone che hanno appena visitato i negozi. Le informazioni raccolte con questi due step fanno capire che l’insoddisfacente risultato di vendita dei negozi deriva da due problemi. Da un lato, c’è uno “scarso afflusso” di clienti nei punti vendita a causa di una bassa notorietà “top of mind”. Dall’altro si registra anche un elevato numero di “mancate vendite” (cioè un’ampia percentuale di persone che entrano nei negozi con l’intenzione di comprare qualcosa ma escono senza fare acquisti). La ricerca fornisce all’azienda committente chiare indicazioni per riuscire ad attrarre un flusso più ampio di clientela (intervenendo sulla leva comunicazionale) e per ridurre il fenomeno delle mancate vendite (intervenendo su assortimento, merchandising e servizio all’interno dei punti vendita)
Un’importante catena di negozi di abbigliamento avendo l’esigenza di definire un programma di fidelizzazione della clientela, chiede a Metron di condurre un’indagine sui titolari della propria fidelity card per rilevare la customer satisfaction e capire quali tipi di iniziative possono suscitare un maggior interesse della clientela. L’indagine viene svolta online. Ai titolari delle fidelity card viene inviato per email il link ad un questionario da autocompilare, pubblicato da Metron su un server dedicato. Le informazioni raccolte, oltre a fornire tutti gli indicatori di customer satisfaction consentono all’impresa committente di mettere a punto un piano editoriale e promozionale molto coinvolgente ed efficace.
Un’indagine di mercato ad hoc è sempre un investimento ad alto valore aggiunto perché aiuta a trovare soluzioni vincenti.
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