Case Histories | Settore Alimentare
Esempi di efficaci ricerche di mercato svolte per imprese del settore alimentare
Tutti gli esempi sotto riportati riguardano indagini di mercato svolte da Metron per conto di aziende che operano nel settore alimentare. Per motivi di riservatezza non possiamo scrivere i nomi delle aziende per le quali abbiamo svolto queste indagini. Ci limitiamo quindi a descrivere in maniera anonima e in grandi linee alcuni casi aziendali per la soluzione dei quali sono state di grande aiuto le nostre indagini di mercato.
I casi descritti non coprono tuttavia tutte le molteplici applicazioni delle ricerche di mercato.
Metron da circa 30 anni realizza ricerche di mercato ad hoc, cioè indagini di mercato “su misura” per soddisfare le specifiche esigenze informative delle aziende. Siamo organizzati per realizzare indagini in tutto il mondo.
Per reperire le informazioni utilizziamo diverse metodologie qualitative e quantitative, ricorrendo a: interviste faccia-a-faccia, al telefono, online e ad altre tecniche.
Ecco alcune indagini di mercato che abbiamo realizzato nel settore alimentare:
● Ricerche di mercato su un Prodotto da Forno per facilitarne l’inserimento nelle catene della GDO
● Ricerca di mercato su un Nuovo Prodotto Alimentare per valutarne le potenzialità di successo
● Ricerca di mercato per un produttore di Surgelati che vuole sviluppare le vendite in Russia
● Indagine di mercato per una marca di Olio Extra Vergine di Oliva
Ricerche di mercato su un Prodotto da Forno per facilitarne l’inserimento nelle catene della GDO
Situazione iniziale
Una media azienda produttrice di un particolare prodotto per il reparto panetteria da diversi anni sta cercando di aumentare la sua presenza nelle catene della grande distribuzione. Malgrado i notevoli sforzi della rete commerciale, la sistematica partecipazione alle fiere di settore e alcuni investimenti comunicazionali nei media specializzati, i risultati di vendita sono abbastanza deludenti. Il mercato è affollato di concorrenti; è piuttosto difficile riuscire a fissare appuntamenti con i buyer delle catene e non è facile neanche avere delle argomentazioni (diverse dalla convenienza di prezzo) a supporto della propria offerta. Il direttore commerciale incomincia ad avere dubbi sulla reale consistenza del mercato e si rivolge a Metron per cercare di avere informazioni su:
● dimensione e trend del segmento di mercato
● bisogni, comportamenti, opinioni e aspettative dei consumatori
● politiche di assortimento delle grandi catene distributive, opinioni, esigenze e aspettative dei relativi buyer
La metodologia utilizzata da Metron
La nostra proposta (approvata dal committente) è quella di approfondire soltanto quanto esposto nei punti 2 e 3. Infatti, per aziende che non sono leader di mercato, la conoscenza dei dati quantitativi sui consumi è meno importante. Per realizzare questa indagine Metron ricorre ad una sua metodologia particolarmente efficace che si chiama CAB e prevede:
1° step – realizzazione di un’indagine qualitativa esplorativa presso i consumatori attraverso n° 3 focus group con donne consumatrici della categoria di prodotto e responsabili degli acquisti alimentari della famiglia
2° step – analisi degli assortimenti delle più importanti catene della GDO, attraverso rilevazioni dei prezzi e degli assortimenti effettuate tramite mystery shoppers
3° step – interviste a 12 buyer di altrettante catene della GDO per comprendere le relative politiche, opinioni, esigenze e aspettative
4° step – indagine online su n° 800 consumatori del genere di prodotto per capire l’estensione dei fenomeni rilevati nella fase qualitativa ed avere un riscontro delle evidenze emerse dalle interviste ai buyer.
I quattro step della ricerca vengono realizzati nell’arco di un anno e mezzo.
I risultati
L’indagine si rivela subito di grandissima utilità sin dal 1° step, che fa capire all’azienda i bisogni, le opinioni e i comportamenti dei consumatori. Tra l’altro, avendo fatto anche assaggiare i prodotti dell’azienda durante i focus group, ne emergono indicazioni preziose per definire e mettere a punto la gamma da offrire.
Il fatto di disporre di informazioni fresche sui consumatori, dà alla rete di vendita un’argomentazione in più che facilita molto l’approccio con i buyer delle catene, i quali accettano più volentieri gli appuntamenti. Inoltre, presentandosi con delle proposte coerenti con quanto emerso nelle indagini di mercato svolte, l’azienda riesce ad essere molto più convincente rispetto al passato. Tutto ciò rende estremamente più efficace l’attività commerciale; l’azienda riesce infatti ad inserire i suoi prodotti in nuovi punti vendita. Inoltre, proprio grazie al nuovo approccio che mette al centro gli esiti delle ricerche di mercato, l’immagine dell’azienda presso le catene si rafforza, distinguendosi positivamente rispetto ai concorrenti.
Ricerca di mercato sulla Pasta per valutare l’efficacia di un intervento di miglioramento qualitativo
Situazione iniziale
Un’azienda produttrice di pasta (X), sta realizzando degli investimenti sugli impianti di essiccazione per migliorare la qualità di alcuni formati di pasta, con lo scopo di raggiungere lo stesso livello di gradimento che i consumatori assegnano ad una marca leader (Z). Per verificare se il miglioramento della qualità viene effettivamente percepito dai consumatori finali, decide di realizzare un test di assaggio e incarica Metron di svolgere questa ricerca.
La metodologia utilizzata da Metron
Metron organizza un test di assaggio domiciliare su 300 famiglie in target. Il test viene realizzato in due step a distanza di un paio di settimane:
1° step – alle famiglie vengono dati due pacchetti di pasta dello stesso formato ma un pacchetto è della marca (X) e l’altro della marca (Z). I due pacchetti vengono consegnati blind e cioè senza il nome della marca. Naturalmente, per evitare confusione e condizionamenti si ruotano opportunamente sia le sigle di riconoscimento che l’ordine di assaggio delle due marche
2° step – a distanza di un paio di settimane dal primo test di assaggio, alle famiglie vengono fatti di nuovo assaggiare i due stessi prodotti ma, questa volta, essi vengono consegnati indicando la marca. Anche in questo caso si ruota opportunamente l’ordine di assaggio delle due marche.
I risultati
L’indagine segnala che quando i prodotti vengono assaggiati blind (cioè senza la marca), la pasta dell’azienda committente è giudicata uguale o migliore rispetto a quella del concorrente. Ciò dimostra quindi che gli investimenti fatti sugli impianti di essiccazione sono riusciti effettivamente a migliorare il prodotto in termini di consistenza, tenuta alla cottura, ecc.
Però, quando il test viene realizzato utilizzando i prodotti marcati, la pasta del concorrente viene giudicata nettamente migliore.
Preso atto della situazione, l’azienda committente (che in passato aveva sempre avuto un orientamento al prodotto e alla produzione) capisce che deve investire per migliorare la notorietà e l’immagine del proprio marchio. Viene quindi avviato un piano di comunicazione e promozione a medio termine che riesce a migliorare gradualmente la situazione con positivi risultati sull’accettazione della marca.
Ricerca di mercato su un Nuovo Prodotto Alimentare per valutarne le potenzialità di successo
Situazione iniziale
Un’impresa leader in un mercato alimentare di base (non possiamo citarlo per motivi di riservatezza) decide di lanciare un prodotto innovativo per realizzare una specifica pietanza tradizionale in poco tempo. L’azienda è convinta che il nuovo prodotto avrà successo ma per poter stimare le vendite realizzabili decide di effettuare una sperimentazione di vendita presso un circoscritto numero di supermercati di una importante catena della GDO. Durante questa sperimentazione viene deciso di condurre anche un’indagine di mercato ad hoc per capire:
1. le reazioni al nuovo prodotto da parte dei consumatori, sulla base della sola esposizione al packaging
2. le reazioni al nuovo prodotto dopo l’assaggio in famiglia
La metodologia utilizzata da Metron
Le persone da intervistare vengono reclutate all’interno dei supermercati trattanti il nuovo prodotto, dove si svolge la prima parte dell’intervista riguardante gli aspetti evidenziati nel punto 1.
Ai soggetti reclutati viene poi consegnata una confezione del nuovo prodotto da cucinare e assaggiare in famiglia.
La seconda parte dell’intervista viene realizzata al telefono per raccogliere i giudizi dei consumatori dopo l’assaggio.
Complessivamente, vengono effettuate circa 300 interviste all’interno dei supermercati e circa 200 al telefono.
I risultati
La ricerca svolta segnala una serie di problemi:
● il packaging non riesce a far capire le reali caratteristiche di servizio offerto dal nuovo prodotto
● il livello di servizio – una volta spiegato – suscita un interesse modesto
● durante la prova in famiglia, il livello di servizio promesso non viene affatto riscontrato e molti intervistati giudicano addirittura più macchinosa la preparazione della pietanza fatta col nuovo prodotto, rispetto alla modalità tradizionale
● anche il gusto e la consistenza della pietanza sono fortemente deludenti
Dati i negativi risultati, il nuovo prodotto viene immediatamente ritirato dai pochi supermercati trattanti, evitando così di danneggiare l’ottima immagine che l’azienda è riuscita a conquistare in anni di presenza sul mercato con un prodotto di base di alta qualità.
Ricerca di mercato per un produttore di Surgelati che vuole sviluppare le vendite in Russia
Situazione iniziale
Un produttore di surgelati italiano sta cercando di sviluppare le sue vendite in Russia. Dopo aver partecipato ad importanti fiere a Mosca e a San Pietroburgo è riuscito ad acquisire un paio di distributori, che si rivelano abbastanza deludenti in termini di risultati. Decide allora di ricorrere ad una ricerca di mercato ad hoc per individuare dei distributori più interessanti.
La metodologia utilizzata da Metron
Viene svolta un’indagine in due step:
1. desk research per creare un’ampia lista di distributori russi di prodotti alimentari surgelati
2. profilatura dei distributori attraverso un’indagine telefonica
I risultati
L’azienda committente, con le informazioni raccolte, riesce ad individuare una rosa ristretta ma qualificata di distributori con i quali attiva dei contatti commerciali, gran parte dei quali vanno a buon fine.
Grazie a questa indagine riesce a costruire una rete distributiva che in poco tempo ottiene importanti risultati di vendita.
La ricerca di mercato si dimostra meno costosa e più produttiva della partecipazione alle fiere e, dopo questa positiva esperienza in Russia, l’azienda decide di utilizzare lo stesso approccio anche in altri paesi, riducendo gli investimenti nelle fiere per privilegiare quelli nelle ricerche di mercato.
Indagine per un’agenzia pubblicitaria durante lo svolgimento di una gara finalizzata ad assegnare il budget di un’Azienda Dolciaria
Situazione iniziale
Una piccola agenzia pubblicitaria viene invitata a partecipare ad una gara indetta da una nota azienda dolciaria, alla gara partecipano anche altre due agenzie più grandi e più note. La piccola agenzia si mette subito al lavoro e, in breve tempo, il team creativo sforna tre diverse proposte di spot TV, che vengono costruite in forma di “animatic” e, per riuscire a capire quale delle tre ipotesi può essere più efficace, commissiona a Metron di realizzare un’indagine qualitativa.
La metodologia utilizzata da Metron
Vengono condotti due focus group coinvolgendo persone in target. Durante le discussioni di gruppo si raccolgono prima di tutto delle informazioni sulle abitudini di consumo, sulla notorietà e l’appeal delle marche, ecc.
Successivamente, si mostrano a rotazione i tre animatic, per ciascuno dei quali si rilevano le reazioni spontanee, il messaggio trasmesso, gli aspetti graditi e sgraditi, ecc. Dall’analisi dei risultati dei focus group emerge la netta superiorità di uno dei tre spot, che risulta più coinvolgente, più credibile, più capace di arricchire positivamente l’immagine dell’azienda, ecc.
I risultati
La piccola agenzia illustra le tre proposte all’azienda dolciaria facendo spesso riferimento a quanto emerso nei focus group e riesce quindi ad argomentare molto bene l’opportunità di scegliere uno specifico spot: quello che nell’indagine qualitativa risulta migliore. Così facendo dimostra una professionalità ed una scientificità non consuete, che vengono notate ed apprezzate molto dai manager dell’azienda dolciaria. Anche loro, infatti, trovano molto utile il supporto fornito dalla piccola indagine qualitativa.
Dopo aver analizzato le proposte di tutte le agenzie coinvolte nella gara, l’azienda dolciaria non ha alcun dubbio e sceglie di assegnare il budget a quella che ha lavorato con maggiore scientificità e che, grazie ad una ricerca di mercato, è riuscita ad essere più credibile.
Indagine di mercato per una marca di Olio Extra Vergine di Oliva
Situazione iniziale
Un imbottigliatore di olio extra vergine di oliva da alcuni anni sta cercando di aumentare la propria quota di mercato senza riuscirci. Secondo la rete di vendita, a causare il mancato raggiungimento degli obiettivi, concorrono due problemi: un prezzo di vendita troppo alto e un sapore del prodotto troppo forte e non adatto ai gusti della maggioranza dei consumatori che preferirebbero un sapore più delicato. I manager dell’azienda, per soddisfare le richieste della rete di vendita, concedono spesso sconti al trade per consentire la riduzione del prezzo al pubblico ed iniziano a mettere a punto un nuovo prodotto con un gusto più leggero. Prima di lanciare il nuovo prodotto, sorgono diverse perplessità e si decide quindi di realizzare un’indagine di mercato ad hoc.
La metodologia utilizzata da Metron
Si ricorre ad un’indagine articolata in tre fasi:
fase 1 – 4 focus group per capire come le persone responsabili degli acquisti alimentari scelgono l’olio e sulla base di quali motivazioni, quali marche di olio conoscono e cosa ne pensano, ecc. Queste informazioni vengono utilizzate per costruire il questionario da utilizzarsi nella fase successiva
fase 2 – interviste all’uscita di alcuni supermercati localizzati in varie zone geografiche per quantificare le evidenze emerse dai focus group
fase 3 – test di assaggio del prodotto (blind) presso N. 200 famiglie consumatrici di marchi leader di mercato.
I risultati
L’indagine di mercato svolta evidenzia, senza ombra di dubbio, l’assenza dei problemi lamentati dalla forza di vendita. Non esiste, infatti, né un problema di prezzo né un problema di sapore troppo forte del prodotto. Emergono invece in maniera forte e precisa delle carenze in termini di “notorietà spontanea” e di “immagine”, per eliminare le quali è fondamentale investire in attività di comunicazione e promozione della marca.
Da quel momento, l’azienda inizia ad investire sistematicamente nel marketing rimanendo posizionata su una fascia medio-alta di prezzo. In questo modo riesce a sviluppare la propria quota senza deprimere la redditività e, nel giro di pochi anni, diventa una delle marche leader di mercato.
Indagine di mercato per sviluppare le vendite di un’azienda di Salumi nel banco assistito dei supermercati e ipermercati
Situazione iniziale
Una nota impresa di salumi vuole aumentare la sua presenza nei banchi gastronomia della GD e GDO puntando su una vastissima gamma di prodotti ma dopo consistenti sforzi commerciali, non riuscendo a raggiungere i risultati sperati, decide di realizzare un’indagine di mercato per capire i motivi di questo insuccesso ed individuare nuove strategie più efficaci.
La metodologia utilizzata da Metron
Vengono realizzate delle interviste individuali in profondità ad un significativo numero di buyer della GD e GDO per comprendere – a livello delle diverse insegne:
● le logiche seguite per decidere l’assortimento del banco gastronomia
● i criteri adottati per scegliere i fornitori
● le eventuali aree di insoddisfazione su prodotti e servizi offerti dalle aziende presenti sul mercato
● gli scenari futuri che vengono immaginati in termini di esigenze e comportamenti dei consumatori e il relativo impatto sulle politiche delle catene
● le reazioni suscitate da alcune iniziative che l’impresa committente vuole valutare
● etc.
I risultati
L’indagine svolta rende evidenti alcuni errori commessi dall’azienda nell’approcciare la GD e GDO e fornisce tante indicazioni fondamentali per la pianificazione di marketing e vendita. L’azienda committente rivede completamente la propria strategia (in termini di posizionamento; gamma prodotti; argomentazioni di vendita; politica promozionale, ecc.) e inizia a registrare un trend positivo sia in termini di negozi trattanti che di accettazione della marca.
Un’indagine di mercato ad hoc è sempre un investimento ad alto valore aggiunto perché aiuta a trovare soluzioni vincenti.
Contattaci subito al telefono (+39 0742 344403) oppure compila il form presente in questa pagina per avere ulteriori informazioni o per richiederci un preventivo.
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