Le principali metodologie o tecniche delle Ricerche di Mercato

Il campo delle ricerche di mercato è vastissimo, molte sono le metodologie che sono state messe a punto e che vengono utilizzate. Non essendo possibile in questa sede illustrarle tutte, per il momento ci concentreremo su quella che riteniamo essere la classificazione più importante.

Indagini qualitative e quantitative

Le indagini qualitative sono di natura esplorativa o diagnostica. Vengono utilizzate per conoscere tutte le sfaccettature di un determinato fenomeno. Il loro obiettivo non è quello di fare stime quantitative ma di conoscere in dettaglio tutti gli aspetti che caratterizzano la questione o l’argomento che dobbiamo analizzare.Per realizzare questo tipo di indagini basta condurre un limitato numero di interviste o osservazioni molto approfondite, che vengono poi analizzate ed interpretate accuratamente da ricercatori specializzati.

Le principali tecniche che vengono utilizzate per realizzare indagini qualitative sono: focus group, interviste individuali in profondità, sessioni etnografiche.

Tra le indagini qualitative noi inseriamo anche le indagini di tipo creativo che hanno l’obiettivo di individuare delle risposte innovative a particolari quesiti aziendali più o meno complessi.
A tale scopo vengono realizzate le cosiddette sessioni di creatività durante le quali si utilizzano molte tecniche particolari studiate proprio per stimolare la creatività e convogliarla verso la soluzione di specifici problemi.

Le indagini quantitative vengono realizzate per stimare le dimensioni quantitative del fenomeno che si vuole studiare. Per riuscire a fare stime quantitative attendibili è fondamentale coinvolgere nell’indagine un campione statisticamente rappresentativo dell’universo di riferimento e adeguatamente ampio per avere un errore statistico accettabile (nel campionamento bisogna rispettare rigorosamente le regole della statistica).
Per raccogliere le informazioni delle indagini quantitative si utilizzano dei questionari strutturati, che possono essere somministrati in vario modo: PAPI (Paper And Pen Interview), CAPI (Computer Assisted Personal Interview), CATI (Computer Assisted Telephone Interview), CAWI (Computer Assisted Web Interview).
L’elaborazione e l’analisi delle indagini quantitative può essere più o meno complessa e si avvale di specifici software statistici che richiedono competenze specialistiche e una lunga esperienza.

N.B. Se non si ha un’adeguata conoscenza qualitativa dei fenomeni di mercato, non è possibile definire in maniera sensata gli obiettivi di un’indagine quantitativa. Infatti, se non si sono individuate tutte le sfaccettature del fenomeno che dobbiamo analizzare, è impossibile definire bene gli obiettivi di un’indagine quantitativa e mettere a punto un questionario capace di rappresentare bene la realtà.

Il miglior modo di procedere per effettuare indagini di mercato su argomenti abbastanza complessi è quello di ricorrere alle cosiddette indagini integrate che si realizzano in due fasi:

1^a fase: ricerca qualitativa
2^a fase: ricerca quantitativa o estensiva

Prima si individuano e si capiscono tutte le sfaccettature di un fenomeno e poi si quantificano, se ne misura cioè l’ampiezza, l’estensione.

Dato che molti addetti al marketing sono più interessati ai dati quantitativi (che spesso sono proprio i primi o gli unici dei quali avvertono l’esigenza) alcune società di ricerche di mercato hanno rovesciato la sequenza delle indagini integrate facendo come 1^a fase la quantitativa e come 2^a fase la qualitativa.
Quindi, prima misurano e quantificano e poi, eventualmente, fanno un’indagine qualitativa per capire meglio quello che emerge dalla quantitativa.
Si tratta di una sequenza assolutamente sbagliata. Infatti, se prima di tutto non si studia adeguatamente un fenomeno dal punto di vista qualitativo, non è possibile quantificarlo in maniera appropriata.

Perché molti addetti al marketing preferiscono le ricerche quantitative rispetto a quelle qualitative?
Soprattutto perché conoscono poco il mondo delle ricerche di mercato. Questo vale in generale per tutti i tipi di ricerche ma, in misura ancora più accentuata, per le indagini di tipo qualitativo.

Le grandi aziende che hanno delle solide strategie di marketing, con importanti investimenti pubblicitari e promozionali e frequenti lanci di nuovi prodotti,  utilizzano molto le ricerche di mercato sia qualitative che quantitative. I loro addetti al marketing, quindi, conoscono abbastanza bene le metodologie di ricerca e le apprezzano perché consentono di migliorare la qualità e l’efficacia delle decisioni.

A fronte di  aziende eccellenti che utilizzano sistematicamente le ricerche di mercato qualitative e quantitative,  ce ne sono moltissime altre che non le utilizzano mai o molto raramente.

In base alla nostra esperienza possiamo affermare che la maggioranza degli addetti al marketing sembra più interessata ad avere dati quantitativi, ma dobbiamo anche dire che, quando riusciamo a convincerli ad utilizzare anche le indagini qualitative, diventano dei veri estimatori di questo tipo di ricerche, perché sono ricchissime di contenuto e di valore aggiunto.

Ecco un caso che dimostra esattamente quanto appena affermato, ma ce ne sono ovviamente moltissimi altri.

Scuola privata

Una scuola privata di lingue, rilevando un lento ma inesorabile calo di iscritti, decide di realizzare una ricerca di mercato per stimare quante persone residenti nella propria area di attrazione sono propense ad iscriversi ad una scuola di lingue. I ricercatori di Metron, ritenendo che tale misurazione sarebbe stata imprecisa (dichiararsi propensi ad iscriversi è un atteggiamento molto generico e aleatorio) e di scarsa utilità ai fini delle scelte aziendali, riescono a convincere i manager della scuola a cambiare completamente quesito da: “Quanto è grande il mercato potenziale?” a “Come dovrebbe essere una scuola di lingue per risultare più attrattiva di tutte le altre così da aumentare la propria quota di mercato?”
Da un quesito quantitativo si passa quindi ad uno qualitativo e ciò si rivela una scelta particolarmente fruttuosa.
Viene infatti realizzata un’indagine ricorrendo ad una sessione di creatività grazie alla quale i ricercatori di Metron riescono a concepire una modalità completamente nuova di insegnare le lingue. Una volta verificatane la fattibilità, e dopo un focus group finalizzato a mettere a punto il nuovo concetto, la scuola adotta la rivoluzionaria soluzione individuata e modifica completamente la propria strategia (dal nome, alla sede, al tipo di servizio offerto, alla modalità di accesso al servizio, alla politica di prezzo, ecc.). Dopo una fase di rodaggio, riesce a conquistare un flusso crescente di iscritti attratti dalla formula estremamente innovativa ed efficace; flusso alimentato, in buona parte, anche dal passaparola. Da una realtà marginale e in calo del mercato, questa scuola si trasforma in un player innovativo e vincente.

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● Quando in azienda ci si trova in situazioni difficili, ricordiamoci che la creatività può essere una straordinaria ancora di salvezza

● Dato che la creatività è rara ed è quasi sempre soffocata da vari condizionamenti, sono state studiate e messe a punto delle particolari tecniche che consentono di stimolarla e finalizzarla al problem solving. Nella sessione creativa realizzata per la scuola privata di lingue abbiamo utilizzato proprio alcune di queste tecniche.

● Le sessioni di creatività (che rientrano a pieno titolo tra le tecniche delle ricerche di mercato) possono essere impiegate efficacemente per cercare soluzioni creative / innovative nelle aziende di tutti i settori e per affrontare qualsiasi tipo di problema.

Nella tua azienda si avverte l’esigenza di trovare delle idee, delle soluzioni innovative?
Se la tua risposta è affermativa possiamo aiutarti realizzando una ricerca di mercato qualitativa, eventualmente abbinata ad una o più sessioni di creatività mirate a risolvere le specifiche problematiche della tua impresa.

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