Perché e come analizzare la segmentazione del mercato
Conoscere il mercato in maniera approfondita, scoprendo segmentazioni inconsuete (e misurandone l’estensione) aiuta ad individuare degli spazi in cui è possibile competere in maniera più efficace e difendibile. Inoltre fornisce tutti gli elementi che guidano nella messa a punto della strategia necessaria per conquistare i segmenti target.
Per prendere le decisioni di marketing strategico, le indagini di mercato che consentono di reperire informazioni di questo tipo sono essenziali.
Come si può fare marketing (quello vero) senza disporre di questo genere di informazioni?
Le ricerche di mercato sono fondamentali non soltanto per arrivare ad una conoscenza generale del mercato ma anche e soprattutto per individuare delle interessanti segmentazioni. Levitt ha fatto questa affermazione provocatoria ma nella sostanza verissima:
“Se non pensi ai segmenti di mercato tu non pensi”.
Le domande da porsi sono le seguenti:
1. Come può essere segmentato il mercato? Quali sono i “descrittori” che consentono di individuare delle significative differenze tra gruppi diversi di utilizzatori di un prodotto o servizio?
2. Qual è la dimensione, il trend, l’affollamento competitivo, il livello di redditività dei vari segmenti?
3. Quali sono i fattori critici per avere successo nei vari segmenti di mercato?
Rispondere a tali domande è essenziale per individuare il segmento o i segmenti target più interessanti, quelli cioè in cui c’è una più alta probabilità di riuscire a condurre una più proficua battaglia competitiva.
Gli studi sulla segmentazione sono di grandissima importanza per le imprese di tutti i settori e non possono essere lasciati alla sensibilità all’intuito dei venditori e/o dei responsabili aziendali.
Infatti, una volta concepita un’ipotesi di segmentazione, è necessario validarla ricorrendo ad indagini di mercato ad hoc.
Le ricerche di mercato finalizzate ad individuare efficaci criteri di segmentazione sono abbastanza complesse ma hanno uno straordinario valore aggiunto perché aiutano le aziende a identificare un campo di battaglia più favorevole e a costruire dei veri e propri vantaggi competitivi. Questo vale in tutti i settori: consumer e business-to-business (B2B).
Per riuscire a raggiungere tale risultato però non basta raccogliere le informazioni ma occorre avere anche la capacità di interpretarle e trasformarle in input strategici.
Le ricerche di mercato sulla segmentazione richiedono quasi sempre un’articolazione per fasi successive:
fase 0 – Ricerca e analisi di informazioni eventualmente già disponibili
fase 1 – indagine di mercato qualitativa per scoprire e comprendere tutti i bisogni, comportamenti e motivazioni che caratterizzano un determinato mercato e per formulare qualche ipotesi preliminare di segmentazione
fase 2 – indagine di mercato quantitativa per stimare la diffusione dei fenomeni individuati nella fase 1, per identificare i segmenti di mercato e misurarne l’ampiezza
Una volta individuata la segmentazione del mercato, vanno condotte delle analisi supplementari per scegliere il segmento target e per definire il posizionamento aziendale.
La scelta dei segmenti da fornire deve essere fatta prendendo in considerazione l’attrattività del singolo segmento (dimensione, trend, prospettive di redditività, ecc.) e la capacità competitiva che l’azienda può esprimere in ciascun segmento. Anche per scegliere il segmento target e il posizionamento aziendale sono di grande aiuto le indagini di mercato ad hoc.
Metron realizza indagini sulla segmentazione del mercato da 30 anni e mette la sua esperienza a disposizione delle imprese che vogliono utilizzare tale strumento per ridefinire le loro strategie.
Ecco alcuni esempi molto schematici di segmentazioni di mercato emerse da nostre indagini di mercato e basate sui bisogni / aspettative dei potenziali acquirenti. Ci limitiamo ad elencare le definizioni date ai vari segmenti individuati.
Naturalmente le indagini realizzate hanno consentito di descrivere accuratamente le caratteristiche di ciascun segmento, di misurarne l’ampiezza e di capire molti altri aspetti necessari per scegliere il target ottimale per le aziende committenti.
Intimo donna (Consumer)
Segmentazione per bisogni / aspettative differenzianti:
● comfort
● sex appeal
● protezione pelle
● attenuazione difetti
● manutenzione facile
● convenienza
L’ampiezza dei segmenti è stata misurata sia sul mercato totale che per fascia d’età e tipologia di donna (single, sposata/convivente, divorziata), per livello di reddito e per zona geografica.
Pneumatici (Consumer)
Segmentazione degli automobilisti in base ai principali bisogni / aspettative:
● sicurezza
● prestazioni
● durata
● convenienza
● massima semplificazione (pneumatici per tutte le stagioni e tutte le condizioni)
L’ampiezza dei segmenti è stata misurata oltre che sul mercato totale, anche per fascia d’età, per cilindrata/classe dell’auto posseduta, per marca di pneumatici posseduta / acquistata, ecc.
Packaging (business to business)
Segmentazione delle imprese (potenziali clienti dell’azienda cartotecnica che commissiona la ricerca di mercato) per bisogni / aspettative / logica di scelta dei fornitori:
● interessate a proposte di packaging innovative
● attente prevalentemente al costo
● richiedenti soprattutto la massima puntualità delle consegne
● interessate soprattutto alla vicinanza e flessibilità
L’ampiezza dei segmenti è stata misurata sul totale, per settore di appartenenza, per dimensione aziendale, per tecnologie di confezionamento utilizzate, ecc.
Non sei soddisfatto del modo in cui nella tua impresa si segmenta il mercato e pensi che uno studio approfondito possa aiutarti a trovare una strategia di marketing più efficace?
Se è proprio questa la tua situazione possiamo aiutarti realizzando una ricerca di mercato studiata proprio per individuare un’interessante segmentazione del mercato in cui opera la tua impresa.
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