Il processo ottimale per lanciare nuovi prodotti / servizi o nuove idee imprenditoriali
L’idea di un nuovo prodotto o servizio nasce quasi sempre dall’osservazione del mercato, dall’individuazione di nuovi bisogni o dalla scoperta di un modo migliore per soddisfare vecchi bisogni. E’ quindi evidente che le tecniche di ricerca di mercato (incluse le tecniche di creatività) possono avere un ruolo fondamentale.
Quali sono le fasi di un processo ottimale di ideazione e sviluppo di un nuovo prodotto o servizio?
Dopo aver concepito una nuova idea, bisogna iniziare subito a valutarla per quanto riguarda:
A. La validità di marketing – Questa verifica riguarda delle questioni chiave come: C’è nel mercato una richiesta potenziale per il prodotto/servizio che abbiamo ideato? Tale mercato sembra essere sufficientemente grande? Il mercato ha una dinamica positiva? Chi sono i concorrenti e quali sono i loro punti di forza e di debolezza? I vantaggi, le utilità offerte dal nuovo prodotto/servizio sono adeguatamente attrattive per i clienti potenziali? Per riuscire a dare una risposta (seppur ancora grossolana) a tutti questi quesiti è quasi sempre necessario e opportuno realizzare un’indagine di mercato per iniziare a controllare se il nuovo prodotto/servizio può suscitare l’interesse dei clienti potenziali e per reperire qualche informazione sulle caratteristiche che dovrebbe avere per facilitare la sua accettazione, sulle modalità ottimali per farlo conoscere e promuoverlo, ecc.
B. La fattibilità – Per verificare questo aspetto le domande da porsi sono: Siamo in grado di realizzare ed erogare il prodotto o servizio? Come? Abbiamo o possiamo procurarci tutte le risorse che occorrono?
C. La validità economico-finanziaria – Questo tipo di verifica richiede di fare delle stime su tutti i fattori che determinano i risultati economico-finanziari legati all’eventuale lancio del nuovo prodotto/servizio (vendite in quantità, prezzi, ricavi, costi di produzione ed erogazione, investimenti promozionali e di altro tipo, margine, ecc.). Soltanto dopo aver positivamente superato queste prime verifiche si dà inizio allo sviluppo dell’idea.
Durante queste fasi di verifica, è di grande aiuto ricorrere a delle indagini di mercato preliminari.
Questa fase di testing preliminare occorre per iniziare a verificare se il nuovo prodotto/servizio può suscitare l’interesse dei clienti potenziali, per capire quali caratteristiche dovrebbe avere e quali modalità sarebbero più opportune per farlo conoscere, promuoverlo e facilitarne l’accettazione. Il test preliminare è sostanzialmente un “concept test”, che il più delle volte viene realizzato ricorrendo a metodologie di ricerca qualitative, che hanno lo scopo di esplorare e approfondire le reazioni suscitate dal nuovo prodotto/servizio e di delineare delle ipotesi di lavoro. Diciamo che in questa fase iniziale del processo di valutazione di un’idea, può essere sufficiente realizzare un’indagine qualitativa per rilevare le reazioni di potenziali clienti al nuovo concetto di prodotto o servizio. Le tecniche utilizzabili sono focus group o interviste individuali in profondità o interviste semi-strutturate.
Soltanto se queste verifiche preliminari evidenziano una certa validità dell’idea, si può iniziare a svilupparla.
Anche durante la fase di sviluppo, il ricorso alle indagini di mercato è essenziale. Lo schema seguente, ad esempio, riporta tutte le attività da compiere per riuscire a lanciare efficacemente nuovi prodotti o servizi. Come si può vedere, il processo – per essere davvero accurato – prevede la realizzazione di test in vari momenti.
Sviluppo dell’idea con eventuale prototipazione e Prime ipotesi di marketing strategico ed operativo
Quando la fase di sviluppo del prodotto o servizio è a buon punto, è necessario effettuare tutte le analisi per riuscire a formulare alcune ipotesi riguardanti il marketing strategico (segmento target e posizionamento) e marketing operativo (leve del marketing-mix).
In questa fase del processo, è molto probabile che non si arrivi a formulare una sola ipotesi di marketing strategico ed operativo ma si definiscano delle opzioni alternative.
Ricerca di mercato
Questa fase serve per verificare se il progetto di lanciare il nuovo prodotto/servizio secondo le specifiche formulate nelle fasi precedenti è in grado di soddisfare il segmento target e di raggiungere i risultati attesi (in termini di numero di clienti conquistabili, ricavi, margini, obiettivi di altra natura, ecc.).
E’ essenziale collocare la fase di testing dopo aver almeno abbozzato le scelte di marketing strategico ed operativo del prodotto/servizio. Infatti, senza conoscere quali sono gli obiettivi che ci si pongono e quali sono le ipotesi di base che sorreggono tali obiettivi, non si saprebbe cosa testare.
Naturalmente, la ricerca di mercato deve consentire anche di individuare tutti gli eventuali interventi correttivi necessari per migliorare i risultati del progetto.
Eventuale messa a punto del progetto
Tenendo conto di quanto scaturito dalla fase di testing, il progetto può richiedere modifiche e affinamenti per cercare di massimizzarne i risultati. Gli interventi di miglioramento possono riguardare sia il marketing strategico che operativo. Se la ricerca di mercato dovesse evidenziare scarse o nulle possibilità del nuovo prodotto/servizio di conquistare un adeguato numero di clienti, il progetto andrebbe abbandonato.
Riteniamo opportuno ribadire una questione fondamentale:
Se la fase di sviluppo dell’idea e quella relativa alle prime ipotesi di marketing strategico e operativo non vengono svolte in maniera appropriata, anche la fase di testing non potrà essere accurata ed efficace/utile. Infatti nella fase di testing vanno verificate le ipotesi formulate nel piano industriale e di marketing del progetto, ma se tali ipotesi non esistono o sono state formulate in maniera troppo approssimativa, che valore può avere il test?
Nella tabella seguente riportiamo le principali risposte che il testing deve fornire e le condizioni essenziali affinché ciò sia possibile:
| Le principali risposte che il test deve fornire | I presupposti essenziali |
| Se il prodotto/servizio suscita l’interesse nei segmenti di clientela che sono stati identificati come segmenti target
Se il “valore” (l’utilità) del prodotto/servizio percepito dai segmenti target è sufficientemente alto da determinare una positiva propensione all’acquisto a fronte di un determinato livello di prezzo/sacrificio Quale può essere la stima del mercato potenziale e delle vendite realizzabili Quanto sarà facile/difficile contattare e convincere i potenziali clienti Quali sono i punti forti del progetto sui quali fare leva e i punti deboli da rimuovere Quali sono le migliori modalità per far conoscere e promuovere il prodotto/servizio Etc. |
Aver ideato il nuovo prodotto/servizio dopo aver studiato il mercato potenziale (numerosità dei clienti potenziali, relativi bisogni, aspettative, opinioni e comportamenti in merito alla specifica tematica, ecc.)
Aver individuato i target di clienti potenziali ai quali indirizzare l’offerta
Aver formulato delle chiare alternative per quanto riguarda tutte le leve di marketing per il nuovo prodotto/servizio |
La fase di testing è un passaggio fondamentale per decidere se lanciare o meno un nuovo prodotto/servizio e, in caso affermativo, per mettere a punto il relativo piano industriale e di marketing, completo di previsioni economico-finanziarie.
La verifica del nuovo prodotto/servizio (dopo che sono state formulate le ipotesi di marketing strategico ed operativo) può avvenire in vari modi (ciò vale sia nei settori B2C Business-to-Consumer che B2B Business-to-Business):
● sondaggio di opinione
● sondaggio di opinione + prova del servizio
● test di vendita
● test di vendita + sondaggio di opinione
Per realizzare indagini di mercato su nuovi prodotti o servizi, possono essere utilizzate varie tecniche e, per scegliere quella più adatta al caso specifico, bisogna analizzare molti aspetti:
● la natura del prodotto/servizio da testare (come si può facilmente intuire, la fase di testing può essere più o meno complessa a seconda del grado di innovazione insito nel prodotto/servizio da valutare)
● il livello di finitura/messa a punto del prodotto/servizio raggiunto in questa fase del processo
● gli obiettivi specifici dell’azienda
● i limiti di tempo e di costo
● etc.
Si tratta di un compito difficile che richiede una competenza specifica ed una lunga esperienza.
Ecco alcune indagini realizzate da Metron su nuove idee di prodotto / servizio / attività imprenditoriale (ricordiamo di nuovo che, per motivi di riservatezza, i casi sono esposti in maniera anonima e estremamente sintetica).
Nuova attrezzatura per una particolare categoria di aziende artigianali (B2B)
Per valutare l’opportunità di lanciare la nuova attrezzatura, Metron Market Research realizza un sondaggio attraverso interviste faccia a faccia ad un campione di aziende, alle quali viene mostrata una descrizione tecnica e il disegno della nuova attrezzatura. L’indagine evidenzia una buon livello di interesse per il nuovo prodotto, che viene quindi lanciato con successo.
Nuovo prodotto alimentare che rende possibile realizzare un particolare piatto in pochissimo tempo (Consumer)
In questo caso si decide di utilizzare la tecnica del test di vendita + sondaggio di opinione.
Il test di vendita viene realizzato in alcuni importanti supermercati, nell’ambito dei quali, oltre a rilevare le vendite, viene intervistato un campione di consumatori per rilevare le loro prime reazioni alla vista del prodotto e per consegnare una confezione da provare in famiglia.
Lo stesso campione di consumatori viene poi coinvolto in un sondaggio telefonico per capire se il prodotto è piaciuto e se c’è l’intenzione di acquistarlo. Gli intervistati si mostrano delusi sia per quanto riguarda il livello di servizio che il gusto del prodotto e il progetto di lanciarlo viene quindi abbandonato.
Nuovo apparato elettronico per la bellezza (Consumer)
Un’azienda ha inventato e brevettato un nuovo prodotto (si tratta di un apparato elettronico che aiuta le donne ad essere più belle e curate. Non possiamo essere più espliciti per motivi di riservatezza). In questo caso, si ricorre ad una indagine in più fasi:
1a fase – focus group (per comprendere le prime reazioni suscitate dal nuovo concept di prodotto). Questa fase consente di rilevare tutte le reazioni positive e negative suscitate dalla proposta, di capire quali canali distributivi sarebbero più coerenti con le aspettative delle donne potenziali acquirenti, ecc.
2a fase – indagine online su un ampio campione di donne
La ricerca di mercato svolta permette di capire con più precisione quale segmento di donne è più attratto dalla proposta, di stimare il potenziale di vendita del nuovo prodotto e di reperire informazioni per la definizione del prezzo, le quali segnalano che si può stare un po’ più alti rispetto a quanto ipotizzato dall’azienda. L’indagine consente quindi di dimostrare che il nuovo prodotto può raggiungere interessanti livelli di penetrazione a prezzi più remunerativi rispetto a quelli inizialmente ipotizzati.
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● Non sempre le nuove idee di prodotti o servizi concepiti nelle aziende vengono verificati con delle indagini di mercato. Capita a volte che un’idea venga scartata perché ritenuta – a torto – poco interessante, ma capita anche che ci si innamori di un’idea e la si porti avanti con un inopportuno entusiasmo per poi constatarne l’insuccesso
● Una ricerca di mercato fatta al momento giusto consente di verificare le idee di nuovi prodotti, nuovi servizi, nuove attività imprenditoriali riducendone i rischi e fornendo indicazioni fondamentali per migliorare i risultati delle “idee buone”
Se vuoi lanciare un nuovo prodotto o realizzare una nuova idea imprenditoriale, contattaci al telefono (+39 0742 344403) o compila l’apposito form ti aiuteremo a valutare il tuo progetto attraverso delle ricerche di mercato ad hoc.