Come fare una ricerca di mercato

Per realizzare una ricerca di mercato utile per le decisioni di un’azienda è necessario seguire un percorso che prevede 9 step:

1. Avere chiaro da cosa nasce l’esigenza di realizzare la ricerca

2. Definire cosa si dovrà capire con la ricerca

3. Individuare la metodologia di ricerca più appropriata per raggiungere gli obiettivi informativi

4. Preparare un dettagliato progetto di ricerca e il preventivo

5. Preparare il questionario ed altri eventuali strumenti di rilevazione

6. Raccogliere i dati

7. Controllare e validare i dati raccolti

8. Elaborare, analizzare ed interpretare le informazioni

9. Preparare il rapporto conclusivo

1. Avere chiaro da cosa nasce l’esigenza di realizzare la ricerca

Per avviare un progetto di ricerca di mercato è fondamentale prima di tutto rispondere a queste domande:

Quale tipo di decisioni dobbiamo prendere attraverso questa indagine?
Perché ne abbiamo bisogno?

Occorre quindi avere ben chiare tutte le analisi e le considerazioni dalle quali emerge che, per prendere un determinato tipo di decisioni, c’è la necessità di realizzare una ricerca di mercato.

2. Definire cosa si dovrà capire con la ricerca

Attenzione! Questa fase non prevede di buttare giù una lista di domande ma di definire cosa si dovrà capire con la ricerca e come ciò consentirà all’azienda di prendere la decisione giusta. Ad esempio “La nostra azienda deve riuscire a capire …

… se c’è ancora spazio per una crescita dei consumi oppure no …”
… quali sono i segmenti di mercato e che caratteristiche distintive hanno …”
… qual è il posizionamento del nostro brand rispetto ai concorrenti …”
… se la nuova configurazione del servizio di assistenza tecnica è giudicato migliore rispetto a quella attuale oppure no …”
… se il nuovo tipo di confezionamento è in grado di arricchire l’immagine del prodotto …”
… quali sono i fattori che hanno determinato la perdita o la conquista di clienti …”
… quali reazioni suscita la descrizione di un nuovo prodotto”
etc.

3. Individuare la metodologia di ricerca più appropriata per raggiungere gli obiettivi informativi

Questa fase del processo richiede una profonda competenza nelle indagini di mercato. Esistono infatti tantissime metodologie di ricerca e non è facile, senza una grande esperienza, individuare quella più giusta al caso specifico, cioè quella in grado di supportare i processi decisionali in maniera adeguata e a costi accettabili.

Con il diffondersi sul web di tool che consentono di realizzare indagini di mercato “fai da te” soprattutto online, si sta diffondendo l’impressione, del tutto illusoria, che tutti possano realizzare ricerche di mercato in maniera corretta. Attenzione! Fare un’indagine di mercato veramente efficace è un’attività molto complessa e i seppur fantastici tool a disposizione, se vengono utilizzati da persone senza competenze specifiche, diventano pericolosi perché possono portare a considerare validi dei risultati del tutto inattendibili.

Anche i progetti di ricerca apparentemente più semplici nascondono molte complessità e insidie, come dimostra il seguente esempio.

Se si ha l’esigenza di testare 3 diversi packaging di un prodotto alimentare per capire quale piace di più e determina una più alta propensione all’acquisto, le principali tecniche utilizzabili sono due:

Interviste personali faccia a faccia all’uscita da alcuni supermercati coinvolgendo individui che hanno appena fatto la spesa e che si dichiarano consumatori del prodotto alimentare oggetto del test.
Questionario online da inviare a persone iscritte ad un panel (anche in questo caso, si può prevedere una o più domande filtro per coinvolgere soltanto coloro che si dichiarano consumatori del prodotto alimentare di interesse). Il questionario online si può utilizzare soltanto se la visione del packaging sullo schermo del computer o di un altro dispositivo mobile è veramente realistica e non crea quindi distorsioni.

Ma le opzioni metodologiche non si esauriscono qui perché occorre valutare anche se condurre un test “monadico” o “di confronto”

Test Monadico – Consiste nel testare ciascun packaging da solo. Nel caso specifico, occorre quindi coinvolgere 3 campioni di consumatori diversi ma omogenei tra di loro, ciascun gruppo di consumatori valuterà un solo packaging. Sarà poi il ricercatore che, analizzando i risultati dei tre packaging testati, capirà se ce n’è uno migliore degli altri.
Test di confronto – In questo caso agli intervistati viene chiesto di valutare i diversi packaging, che possono essere mostrati tutti insieme oppure prima singolarmente (ruotando l’ordine di visione) e poi insieme. Per i test di confronto si può ricorrere ad una particolare tecnica che si chiama “round robin” e che consiste nel fare confronti a due, prevedendo tutte le combinazioni possibili. Nel caso di 3 diversi packaging (A, B e C), i confronti a due sarebbero: A vs B; A vs C; B vs C. I tre confronti andrebbero fatti su tre gruppi di consumatori diversi ma omogenei tra di loro. Dato che con questa tecnica ogni packaging viene confrontato con ciascuno degli altri, i risultati dei tre campioni vengono sommati per poter individuare il packaging migliore.

Ogni metodologia ipotizzata ha pro e contro che vanno attentamente valutati per poter scegliere quella più appropriata.

Se per poter testare adeguatamente delle confezioni alimentari occorre fare tutte queste valutazioni, immaginate quante ulteriori complessità possono esserci quando la ricerca riguarda:

un argomento molto più complicato (ad esempio, la customer satisfaction, la segmentazione del mercato, il lancio di un nuovo prodotto, etc.)
un target di persone molto più ristretto e più difficile da intercettare (titolari di impresa, manager, professionisti, privati con caratteristiche molto particolari, etc.)

4. Preparare il progetto di ricerca e il preventivo

Il progetto di ricerca deve toccare i seguenti punti:

Il background
Gli obiettivi della ricerca
La metodologia da utilizzare, scegliendola tra le molte a disposizione
La numerosità e le caratteristiche del campione da coinvolgere e la tecnica di campionamento (se si tratta di un’indagine campionaria)
Come si riuscirà a convincere le persone a collaborare (se la ricerca prevede di raccogliere delle informazioni attraverso interviste o questionari da auto-compilare)
I tempi di realizzazione
I costi del progetto

Nel predisporre il progetto bisogna riuscire a bilanciare in maniera opportuna:

metodologia, ampiezza del campione e costi

tenendo conto di vari elementi:

il tipo di decisione che l’azienda deve prendere con le informazioni fornite dalla ricerca e i sottostanti rischi;
il grado di precisione che le informazioni devono avere (cioè l’errore statistico accettabile);
eventuali vincoli di tempo e di budget.

Soltanto dopo l’approvazione del progetto si passerà allo step successivo.

5. Preparare il questionario e gli altri strumenti di rilevazione

La preparazione del questionario è una fase importantissima per la riuscita di una ricerca di mercato ma occorre sottolineare che scrivere dei questionari efficaci è una vera e propria arte che richiede una grande esperienza nelle ricerche di mercato.

A determinare l’efficacia o meno di un questionario concorrono molti elementi:

la chiarezza delle domande
la sequenza delle domande e la loro appropriatezza
il fatto che il rispondente sia in grado di rispondere, cioè conosca e si ricordi le cose che vengono chieste
il fatto che le domande non creino pregiudizi, condizionamenti e deformazioni
la lunghezza del questionario
etc.

Per preparare un buon questionario è fondamentale prima di tutto conoscere le varie sfaccettature che possono caratterizzare l’argomento oggetto della ricerca. Senza questa conoscenza di base è impossibile individuare le domande giuste da fare.

Quando si deve preparare un questionario su un tema che non si conosce, è essenziale realizzare una fase preliminare di tipo qualitativo per comprendere i diversi aspetti del fenomeno in esame. Per realizzare ciò si possono condurre dei focus group e/o delle interviste individuali più o meno approfondite. Le indagini qualitative possono essere gestite efficacemente soltanto da ricercatori con un’adeguata esperienza.

A seconda del tipo di indagine da realizzare, oltre al questionario, può essere necessario definire e mettere a punto anche altri strumenti di rilevazione, come – ad esempio – eventuali foto / video / descrizioni di prodotti o servizi da mostrare ai rispondenti, istruzioni per gli intervistatori, etc.

Un ricercatore di mercato, quando prepara un questionario, deve sapere come elaborerà ed analizzerà i dati raccolti e deve già avere in mente il tipo di report che produrrà.

Dobbiamo dire che negli ultimi anni, anche (ma non solo) come conseguenza della grande diffusione dei tool online per la realizzazione di indagini, la qualità dei questionari in circolazione sta crollando in maniera davvero imbarazzante.
Dato che molte persone cercano proprio sul web modelli da copiare o ai quali ispirarsi, i questionari (anche quelli di pessimo livello) si diffondono in maniera esponenziale e incontrollabile, come nelle epidemie.
Gli errori o le ingenuità che si riscontrano nella formulazione delle domande sono spesso talmente grossolani da rendere del tutto inutilizzabili i dati raccolti. Ma è evidente che tale consapevolezza può esserci soltanto nelle persone esperte di indagini di mercato.

6. Raccogliere i dati

A seconda della metodologia scelta, la raccolta dei dati può avvenire in vari modi:

utilizzando questionari da auto-compilare che vengono recapitati a persone le quali decideranno autonomamente se rispondere o meno. Questi questionari possono essere online, cartacei o vocali (recapitati su telefonia fissa o mobile);
ricorrendo ad intervistatori che possono realizzare interviste telefoniche oppure faccia a faccia;
ricorrendo a rilevatori per effettuare osservazioni dirette (es. mystery shopper che simulano un acquisto e rilevano una serie di informazioni);
con tecniche miste (ad es. online + telefonica).

7. Controllare e validare i dati raccolti

Terminata la rilevazione, è fondamentale fare un controllo di qualità dei dati raccolti, in particolare per quanto riguarda:

il numero e la percentuale di questionari o schede che risultano interamente compilati (in totale e per ciascuna ripartizione del campione);
il numero e la percentuale di mancate risposte (in totale e per ciascuna ripartizione del campione).

Se il numero di mancate risposte è alto, la probabilità che le informazioni raccolte non rispecchino la realtà è piuttosto elevata. Questo rischio non deve mai essere sottovalutato.

Un’alta percentuale di mancate risposte dimostra, senza ombra di dubbio, che il progetto di ricerca era sbagliato.
Il progetto di ricerca, infatti, serve per verificare che la ricerca sia fattibile e per individuare la metodologia più idonea per realizzarla.
Se al termine della rilevazione ci si ritrova con un numero di risposte nettamente inferiore a quello atteso, bisogna prendere atto che la tecnica utilizzata non è quella giusta.

8. Elaborare, analizzare ed interpretare le informazioni

I tool a disposizione per le indagini di mercato facilitano molto l’elaborazione dei dati ma, ovviamente, prima di tutto bisogna essere certi di avere raccolto dati attendibili da un campione statisticamente rappresentativo dell’universo di riferimento.

Quando si utilizzano questionari contenenti delle domande aperte, per riuscire ad elaborarle in termini quantitativi, occorre prima di tutto codificarle, cioè trasformarle in concetti chiari che consentano di aggregare le risposte in gruppi omogenei.

L’interpretazione dei dati è sicuramente molto complessa nelle indagini di tipo qualitativo.

Quando si ha a che fare con una ricerca di tipo quantitativo, dove le risposte ad ogni domanda sono pre-codificate e corredate da una frequenza numerica, è tutto più semplice, ma esistono comunque rischi di errori interpretativi determinati anche da un’eventuale carenza di esperienza nelle ricerche di mercato.

Soltanto un ricercatore di mercato esperto:

sa come interpretare le risposte quando vengono utilizzate particolari scale di valutazione;
capisce se su qualche domanda si è verificato un effetto “cortesia” o “scortesia”;
sa come fare confronti dei risultati ottenuti, tenendo conto anche della “significatività statistica delle differenze”;
può effettuare particolari analisi statistiche che aiutino a interpretare meglio i risultati;
spesso dispone anche di benchmark.

9. Preparare il rapporto conclusivo

Questa è la fase finale del percorso di realizzazione di una ricerca di mercato.
Un rapporto conclusivo ottimale deve contenere in forma schematica, chiara e concisa:

quali erano gli obiettivi della ricerca (cosa ci si proponeva di capire, per prendere quali tipi di decisioni);
la metodologia utilizzata (tecnica di rilevazione, campione coinvolto);
la sintesi dei risultati;
le indicazioni decisionali scaturite dalla ricerca.

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