Come analizzare il posizionamento aziendale
Ecco le principali domande da porsi per conoscere l’attuale posizionamento di un’azienda, di un prodotto, di un marchio, ecc. nel mercato e capire quindi i suoi punti di forza e di debolezza:
● Concorrenti – Chi sono i concorrenti che operano nel mercato? Quali caratteristiche hanno? Quali politiche adottano?”
● Quote di mercato – Qual è la nostra quota di mercato e quella dei concorrenti? Chi sta crescendo e perché? Chi sta perdendo quota e perché?
● Notorietà e Penetrazione – Quanti utilizzatori potenziali conoscono la nostra azienda e quelle concorrenti? Quanti possiedono o utilizzano il nostro brand / prodotto/ servizio e quello dei concorrenti? Quanti lo possedevano o lo utilizzavano in passato ma ora non più? Perché non lo utilizzano più?
● Reputazione e Immagine – Coloro che conoscono la nostra azienda / il nostro prodotto / il nostro brand … che opinione ne hanno? E cosa pensano dei concorrenti?
● Ecc.
Le informazioni di questo tipo, insieme a quelle sul parco clienti e sulla customer satisfaction, sono fondamentali per capire il posizionamento attuale di un’impresa e le sue potenzialità. Sono quindi essenziali anche per stimarne il valore.
Con i soli dati di bilancio, la stima risulterebbe sicuramente meno approfondita, più discutibile e aleatoria.
Soltanto per alcuni settori (come ad es. automotive, farmaci, beni di largo consumo, …) esistono da molti anni delle rilevazioni continuative multi-client che, a pagamento, forniscono dimensioni e trend del mercato, concorrenti presenti e relative quote di mercato.
In alcuni mercati esistono degli studi di settore (di qualità più o meno accettabile e documentata) che vengono pubblicati periodicamente e possono avere qualche informazione di carattere generale.
Per conoscere notorietà, immagine e penetrazione di una specifica azienda / un brand / un prodotto è quasi sempre necessario realizzare un’indagine di mercato ad hoc. Queste indagini ad hoc, che possono essere una tantum, continuative o periodiche, devono essere concepite su misura per la specifica azienda.
Le metodologie di ricerca utilizzabili variano molto soprattutto in base alle caratteristiche del settore e al budget disponibile.
Ecco un caso aziendale:
Impresa produttrice di un particolare impianto industriale
Un’impresa produttrice di macchinari industriali da alcuni anni ha messo a punto e brevettato un nuovo tipo di impianto di miscelazione, ma i risultati di vendita risultano deludenti e nettamente inferiori alle aspettative.
Per fare una diagnosi del problema Metron viene incaricata di realizzare un’indagine di mercato ad hoc da condurre presso un campione rappresentativo di imprese che utilizzano impianti di miscelazione. Naturalmente l’indagine viene realizzata in forma anonima (cioè senza comunicare agli intervistati il nome dell’azienda committente), per evitare condizionamenti e deformazioni nelle risposte.
Le principali domande inserite nel questionario riguardano:
● numero, tipo e anzianità degli impianti di miscelazione posseduti
● livello di soddisfazione suscitato dagli impianti posseduti, con particolare approfondimento sugli aspetti insoddisfacenti
● produttori di impianti di miscelazione conosciuti almeno di nome, quelli posseduti in passato ma ora non più, quelli posseduti attualmente
● reputazione / immagine dei produttori conosciuti
● opinioni sulle varie tecnologie di miscelazione
● programmi di acquisizione di nuovi impianti
L’indagine evidenzia una debolezza di notorietà e di immagine dell’azienda committente. La notorietà spontanea dell’azienda è nettamente inferiore a quella dei concorrenti e anche la notorietà suggerita è piuttosto bassa. All’azienda, inoltre, vengono scarsamente riconosciute delle caratteristiche molto importanti, come l’innovatività e il livello tecnologico.
La nuova tecnica di miscelazione brevettata dal committente risulta scarsamente conosciuta e chi dichiara di conoscerla non sembra apprezzarla adeguatamente.
Le poche imprese che utilizzano gli impianti di miscelazione dell’azienda committente, si dichiarano insoddisfatte dei sistemi di pulizia e di qualche altra funzionalità delle macchine.
Grazie a queste indicazioni, l’impresa decide di effettuare alcune messe a punto dell’impianto per renderlo del tutto rispondente alle richieste degli utilizzatori. Inoltre realizza un importante piano di investimenti comunicazionali per migliorare la propria notorietà ed immagine.
Con questi interventi, nell’arco di un paio d’anni, riesce a migliorare il proprio posizionamento e le vendite.
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● Alcune aziende sopravvalutano la propria notorietà ed immagine, altre la sottovalutano, altre non si pongono neanche il problema. E’ invece essenziale conoscere qual è il posizionamento dell’azienda nel mercato e la sua reputazione rispetto ai concorrenti.
● Queste informazioni si possono reperire soltanto ricorrendo ad un’indagine di mercato ad hoc condotta in forma anonima da una società esterna specializzata.
Se la tua azienda non ha effettuato recentemente un’indagine per conoscere il posizionamento che è riuscita a conquistare nel mercato, però ritieni che queste informazioni siano utili, possiamo colmare tale lacuna informativa con un progetto di ricerca di mercato ad hoc.
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